Marketing gehört in vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen zu den ersten Bereichen, in denen gespart wird. Ein professionelles Fotoshooting, regelmäßig neue Werbematerialien oder die Unterstützung durch externe Kreative sind oft nur begrenzt möglich. Entsprechend entstehen Social Media Beiträge, Flyer oder Webseiteninhalte häufig mit einfacheren Mitteln.

Nicht, weil Unternehmer keine Ansprüche haben. Sondern weil im Alltag Budgets, Zeit und Ressourcen begrenzt sind.

Künstliche Intelligenz hat daran einiges verändert. Sie machte professionelles Marketing nicht kostenlos, aber deutlich erschwinglicher. Bilder konnten optimiert, Hintergründe angepasst oder neue Motive für Social Media, Flyer und Webseiten erstellt werden. Gerade für KMU war das eine Chance, mit überschaubarem Budget hochwertiger aufzutreten.

Doch nun ändern sich die Spielregeln.

Mit dem EU AI Act kommen neue Transparenzpflichten für bestimmte KI Anwendungen. Die Idee dahinter ist nachvollziehbar: Menschen sollen erkennen können, wenn sie es mit künstlich erzeugten oder manipulierten Inhalten zu tun haben. Für viele Unternehmen entsteht dadurch jedoch vor allem eine neue Frage: Was bedeutet das konkret für die tägliche Marketingarbeit?

Was regelt der EU AI Act tatsächlich?

Der AI Act verpflichtet nicht pauschal dazu, jedes KI Bild auf einer Webseite oder jedem Social Media Kanal zu kennzeichnen.

Die Verordnung unterscheidet zwischen verschiedenen Rollen und Anwendungsfällen. Besonders relevant ist Artikel 50 der EU KI-Verordnung. Dort geht es unter anderem um Transparenz bei bestimmten KI erzeugten oder manipulierten Inhalten.

Für Unternehmen wichtig: Die Regelung betrifft insbesondere Inhalte, die einem sogenannten Deepfake entsprechen. Gemeint sind realistisch wirkende künstlich erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, bei denen eine Verwechslungsgefahr bestehen kann.

Der Gesetzestext fordert, dass solche Inhalte so offengelegt werden, dass erkennbar ist, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden.

Genau diese Formulierung sorgt in der Praxis für Diskussionen.

Wo beginnt eine Kennzeichnungs­pflicht?

Die Herausforderung liegt in den Details.

Moderne Bildbearbeitungsprogramme nutzen künstliche Intelligenz inzwischen an vielen Stellen. Ein Hintergrund wird entfernt. Ein Bild wird automatisch verbessert. Ein störendes Objekt verschwindet mit einem Klick.

Doch wann handelt es sich noch um eine normale Bearbeitung und wann um einen Inhalt, der transparent gemacht werden muss?

Diese Frage ist für viele Unternehmen schwer zu beantworten. Die Technik entwickelt sich schneller, als klare Regeln im Arbeitsalltag angekommen sind.

Gerade kleine Unternehmen stehen damit vor einer Herausforderung. Der Unternehmer, der neben Kunden, Personal und Tagesgeschäft noch seine Webseite oder Social Media Beiträge pflegt, hat keine eigene Rechtsabteilung, die jede Bildveröffentlichung prüft.

Wie sollten Unternehmen KI Inhalte kennzeichnen?

Genau hier entsteht die größte Unsicherheit.

Der AI Act schreibt nicht vor, dass jedes mit KI bearbeitete Bild automatisch mit einem sichtbaren „KI erstellt“ Stempel versehen werden muss.

Wenn ein Inhalt jedoch unter die Transparenzpflicht fällt, insbesondere wenn es sich um einen realistisch wirkenden KI erzeugten oder manipulierten Inhalt handelt, muss für den Betrachter erkennbar sein, dass dieser künstlich erstellt oder verändert wurde.

In der Praxis bedeutet das: Die Information sollte klar und unmittelbar mit dem Inhalt verbunden sein. Ein versteckter Hinweis an einer Stelle, die Nutzer kaum wahrnehmen, widerspricht dem Ziel der Transparenz.

Wie eine solche Kennzeichnung konkret aussieht, hängt vom jeweiligen Einsatz ab. Bei Social Media kann ein sichtbarer Hinweis im Beitrag oder direkt am Bild sinnvoll sein. Auf einer Webseite kann ein klar erkennbarer Hinweis am Bild oder unmittelbar daneben verwendet werden.

Wer keine professionelle Bildbearbeitungssoftware besitzt, benötigt dafür keine teuren Programme. Kostenlose Werkzeuge wie Canva oder GIMP ermöglichen es, einen einfachen Hinweis als Text oder Label auf einem Bild zu platzieren.

Ein Hinweis wie „KI erstellt“ oder „Mit KI bearbeitet“ kann beispielsweise als kleines, gut lesbares Element eingefügt werden. Wichtig ist jedoch: Die Kennzeichnung sollte nicht so gestaltet sein, dass sie den Nutzer täuscht oder praktisch unsichtbar wird.

Nicht jedes KI optimierte Bild benötigt automatisch einen solchen Hinweis. Entscheidend ist, ob der Inhalt eine realistische Täuschungsgefahr erzeugen kann.

Die Herausforderung liegt nicht nur im Rechtlichen

Für kleine und mittelständische Unternehmen entsteht jedoch noch eine weitere Frage: Wie wirkt eine solche Kennzeichnung eigentlich auf Kunden?

Marketing lebt von Vertrauen, Emotionen und einem professionellen Erscheinungsbild. Ein Bild auf einer Webseite, einem Flyer oder einer Werbeanzeige soll nicht nur informieren, sondern einen positiven Eindruck hinterlassen.

Viele Unternehmen befürchten deshalb, dass ein sichtbarer Hinweis wie „KI erstellt“ oder „Mit KI bearbeitet“ die Wirkung eines Motivs verändern könnte. Gerade in Bereichen, in denen Authentizität eine wichtige Rolle spielt, kann die Frage entstehen: Ist dieses Bild echt? Will man hier etwas beschönigen? Ist dieses Unternehnen vertrauenswürdig, wenn es KI-Bilder nutzt?

Dabei ist künstliche Intelligenz nicht automatisch ein Qualitätsverlust. Auch Fotografen, Designer und Marketingabteilungen nutzen heute KI Werkzeuge zur Unterstützung ihrer Arbeit. Entscheidend ist nicht allein, ob KI beteiligt war, sondern wie sinnvoll sie eingesetzt wird.

Trotzdem bleibt die Sorge vieler KMU nachvollziehbar. Während große Unternehmen genug Budget haben, das Problem zu umschiffen, muss ein kleiner Betrieb entscheiden, ob er unter diesen Bedingungen überhaupt noch KI-generierte Bilder nutzen will und überlegen, was der Verzicht für ihn bedeutet.

Die neuen Regeln bringen deshalb nicht nur eine rechtliche, sondern auch eine kommunikative Herausforderung mit sich.

Eine Chance für KMU wird komplizierter

Künstliche Intelligenz war für viele kleine Unternehmen ein echter Fortschritt. Nicht, weil sie professionelle Kreative ersetzt, sondern weil sie Marketing mit begrenztem Budget einfacher zugänglich gemacht hat.

Ein lokaler Betrieb konnte schneller Inhalte für Social Media erstellen. Ein Unternehmen konnte Werbematerialien kostengünstiger vorbereiten. Ein kleiner Anbieter konnte seinen Firmenblog günstig und schnell mit modernen Beitragsbildern versehen.

Wer heute Ki-generierte Bilder nutzen möchte, steht vor neuen Herausforderungen, die für kleine Betriebe mit kleinem Werbebudget und fehlender Rechtsabteilung nicht unerheblich sind.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Unternehmen sollten die Entwicklung aufmerksam verfolgen und sich mit den verwendeten KI Werkzeugen auseinandersetzen. Besonders bei realistisch wirkenden Bildern, die echte Personen, Ereignisse oder Situationen darstellen, ist Vorsicht geboten.

Eine einfache Faustregel kann helfen: Je stärker ein Bild vollständig künstlich erzeugt wurde und je realistischer es auf Betrachter wirkt, desto wichtiger ist eine transparente Kennzeichnung.

Fazit

Niemand möchte, dass Menschen durch täuschend echte künstliche Inhalte manipuliert werden. Transparenz ist deshalb ein wichtiges Ziel.

Trotzdem zeigt die neue Regulierung ein bekanntes Problem: Zwischen politischer Absicht und Unternehmensalltag liegen manchmal Welten.

Künstliche Intelligenz hat vielen KMU ermöglicht, mit kleinen Budgets professioneller aufzutreten. Diese Chance sollte nicht durch unnötige Komplexität ausgebremst werden.

Die Herausforderung besteht deshalb nicht darin, KI wieder zurückzudrängen. Die Herausforderung besteht darin, Regeln zu schaffen, die Vertrauen schaffen, ohne kleine Unternehmen mit zusätzlicher Bürokratie und neuen Unsicherheiten zu überfordern.